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母婴行业渠道运营渐显多样化 快消品又当如何与时俱进?
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2016-9-17 10:39:02
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近年来,虽然在二孩政策、奶粉新政等政策的助力下,母婴行业呈现出一片发展新态势,但真正投身母婴产业后你才会发现,看似充满前景的市场事实上生意也并不好做。母婴电商的冲击、商品同质化的日益显现,都让母婴产业的前进充满挑战。

一、困惑:简析深度分销的困境:现如今快消品和母婴行业哀鸿遍野

面对现下的消费品行业,想必投身其中的人都哀怨一片,描述着该市场如何如何的差劲,走向新常态,经济下行趋势显着,触目惊心。不过在这里,恐怕大多数还是从事母婴行业的,所以就奶粉品类,说说现在行业所面临的压力。

1、产能过剩的压力。

由于国内市场独二代、“4-2-1”的家庭结构、长辈宠爱子女传统氛围,加之中国国内食品行业愈演愈烈的信任危机,导致中国老百姓为自己下一代花钱变得非常慷慨。资本和市场普遍看好婴幼儿奶粉的前景和未来。大佬跨界进入,导致目前中国的奶粉市场实际产能达到150万吨,但目前消费者的实际需求尚且还处在60万吨,产能严重过剩。未来2-3年,小品牌免不了退市或被收购,而大品牌之间的价格战会持续很长一段时间。

2、跨境电商的“降维打击”,母婴品类成为平台引流的牺牲品。

80/90后年轻爸爸妈妈、互联网时代的原住民、家庭消费的主要决策者和购买者、关注食品安全、认同超前消费和新鲜事物等等,这就是新一代母婴品类消费者的特点。而淘宝、京东等平台在很早就开始关注母婴品类消费者的潜在价值,这也是互联网网购平台的主流消费群体,抓住他们,不仅可以增加母婴品类消费市场的份额,更大的意义是可借此扩展整个平台其他类目的消费额。

3、婴幼儿奶粉实行注册管理监管力度加大行业面临重新洗牌。

早在2013年,国家对居高不下的婴幼儿奶粉的零售价格、眼花缭乱的奶粉品牌和屡禁不止的产品质量问题,就有点看不下去了。2013年8月7日,反垄断的大棒在高举一个月后终于落下。国家发改委发布公告称,依据《反垄断法》第四十六条的规定,决定对合生元、美赞臣、多美滋、富仕兰、雅培、恒天然等6家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚,共处罚款6.69亿元。到了2014年,国家食品药品监督管理总局通过实施《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》,向乳粉生产企业进行牌照审查,重新发放乳粉生产许可证,奶粉产业新一轮洗牌由此开启,并淘汰了行业内将近1/3不合规的落后奶粉生产厂家。

二、探索:基于未来“互联网+”和“社群营销”的线上线下全渠道模型的探讨

其实,一般像快消品这种低价值、冲动性购买的大路货、标品,完全依照“长尾理论”那一套电商模式,确实显得不切实际。像康师傅、可口可乐深度分销20年,早已把产品铺得满大街都是了。加之低价值的产品,加上不菲的物流成本,电子商务并不完全适合一般的快消品。当然,像奶粉这种高价值的母婴营养品,由于有较高的毛利空间,却也能通过电子商务走出一条不同的路来,可瑞康、君乐宝便是其中的例子。但随着国家进一步整顿奶粉行业,对企业进行配方限制。倘若依赖于“一方多品”在电商渠道、母婴渠道卖货,由于线上线下均为同一款产品,线上搞低价必然打击线下渠道,线上不搞低价又很难有销量,想取得意向不到的效果,也比较难。

目前大多数企业还是把互联网当做一种销售渠道,传统企业未来改变的不能只是卖货,而是学习互联网精神,“用户思维”、“产品至上”、“乐于分享”、“娱乐即营销”、“自由链接”、“平等交互”等等。以这六点,再反观传统企业内部种种现象,你会发现很多事情是观念的问题、体制的问题、模式的问题。

第一,传统企业组织架构得变。不能把公司从创始人、董事长、总经理、副总经理、总监、主任、中心经理、主管和专员等将近10几个管理层级,根本不会有很好的市场反应能力。

第二、最重要的还是产品。“用户思维”、“产品至上”这些思维并不是互联网的独创,经典营销理论里斯的“定位理论”、“差异化”和“4C4R法则”早已作出了说明。以消费者的体验去研究产品,而不是几个部门开个小会就决定新品开发了,想想褚时健花12年时间种出的“冰糖橙”,你就知道想依靠互联网投机取巧、快速成功,我想很难。

作为高速发展的母婴产业,你的营销方式也要与时俱进,守着固有的一派,终将被时代所淘汰,而如何更好地结合时势,是所有母婴企业都该思考与改进的问题。