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史上最严奶粉新政将实施 国内奶粉市场展开竞争新局面
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2016-9-1 10:41:25
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距离奶粉新政实施的日子越来越近,而针对奶粉新政的讨论也越演越烈。随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(以下简称“办法”)及其相关配套文件的公布,展开意见征求。而继“最严奶粉新政”后的“最严细则”目前也已经进入听证阶段。

据了解,所谓“最严”是指,在入市销售前,除了乳企须递交的10多项申请材料进行配方登记外,配方奶赖以生存和竞争的“配方”品种和门类,也将受到严格限制。新政覆盖的品牌范围之广,实施措施之繁杂以及准入门槛之高,均被认为是婴幼儿乳粉市场上最严厉的一次宏观调控。

市场:中外奶粉混战“水太深”

从今年6月发布“办法”到细则听证,奶粉新政给业界和市场留足时间消化。从整体表现来看,这次“严打”配方奶配方,主管部门显得既慎重又“势在必行”。

一方面,随着国内乳粉消费市场的不断扩容,婴幼儿配方奶标准混乱、恶性竞争等市场弊端日益彰显,国家主管部门此时出手干预调控,是出于整体的品质安全考虑。另一方面,近一两年来,在中国赚足“奶粉钱”的洋品牌频频爆发品质安全问题,也让监管层痛下动刀亮剑的决心。

据业内专业人士分析,随着市场日趋开放和网购形式的丰富,洋奶粉大刀阔斧进入中国市场,对国产奶粉造成很大的冲击。有经销商表示,目前经他的手流向重庆各大经销渠道的进口乳粉有8-9个品牌,大致靠婴童专卖店、商超和电商三个平台消化,“在重庆,婴童专卖店的洋奶粉和国产奶粉销售比例大概是9:1。”拥有超高市场占有率,却给一些不合规范的进口奶粉创造了大行其道的条件。

影响:中外品牌或集体“瘦身”

抛开奶源这一重要因素,“配方”成了区分乳粉品牌的关键。那么,即将发起的这场“配方”革命,究竟会对本土和外来乳粉品牌带来哪些影响?

事实上,政策对国产和进口乳粉一视同仁,将对两者现在的江湖地位带来较大的冲击。想在国内市场上销售流通,就得按照规矩和要求进行配方登记,这将“倒逼”乳企重塑和调整各自的生产链。受新政亮剑影响,全国现有的百余家乳企或将“关门”三分之一。同样地,进口乳粉企业不能通过配方登记,也将致使部分品牌从市场上“消失”。

中外品牌在国内婴幼儿乳粉市场或将重新洗一次牌。“洗牌”周期或长或短,但可以初步肯定的是,如果新政按目前公开出来的“细则”进行“斗硬”,无论是国产品牌还是进口品牌,产品线都将不同程度地“瘦身”,以通过新政的相关要求。

调查:市场上未见囤货待涨

如果按细则的“指导精神”,今后一个厂家只能生产为数不多的几个系列的配方乳粉,可以肯定的是“市面上借配方升级进行涨价”的现象会得到抑制,国内奶粉市场就“乱”在这些政策的“灰色区域”。

近段时间,“新政”的落地的确给市场带来些许风吹草动,有业内人士认为他所在的母婴类跨境电商将首当其冲受到冲击。“标准是死的,市场是活的”。此次“新政”的政策效力的确足以引发奶粉细分市场的一场“海啸”,不过“紧箍咒”将念到何种程度还有待观察。目前相关细则并未真正敲定,监管层在正式亮剑前肯定还得“综合权衡企业和市场各方的接受程度”,因此现在来谈新政对市场的具体影响还有点早。

预测:海淘直邮或“抬头”

新政正式亮剑后,不管卖方如何调整供给,对于消费者来说,政策效力很难在短时间内打破其对品牌的认同和消费习惯。

政策的目的是规范市场,不是‘熔断’整个行业。母婴在国内是个巨大的市场,在品质保证的基础上,监管层将会通过各种手段和方式让不同的业态共存。即使政策最终未能及时达到最佳效果,拥有固定消费习惯的妈妈们,也会想方设法去“海淘”。一方面,绝大多数妈妈不会因为买不到进口奶粉转而选择国内品牌,国产奶粉的品质在提升毋庸置疑,但市场恢复消费信心还需要时间。

另一方面,如果通过保税方式进入中国的洋奶粉最终受到配方登记的影响,相信“海淘直邮”的消费方式又会回到市场。而这种简单粗暴的方式曾经在专业的跨境电商兴起前,一度主导过一定的消费市场。

相信在最严奶粉新政的守护下,我国奶粉市场竞争将更健康,奶粉行业将更有秩序。